一年关闭15家店，茶咖们在香港水土不服？
最后更新于：2024-07-31 08:35:55
导读：在香港开茶饮店并不轻松。
奈雪香港首店突然撤出。
近日，茶咖观察发现，多个网友在社交平台上发帖表示，奈雪的茶香港山顶店于本月突然结业。据了解，该店是奈雪在香港的首家门店，位于太平山山顶道118号山顶广场地下G08号铺，面积约222平方米，于2019年11月正式开业，经营未满5年。
闭店原因尚未可知，有网友表示，该店6月仍在正常营业，且客流不小，此次闭店没有通知，非常突然。这也引起外界多番猜测，有人认为是水土不服，也有人认为是因为租金昂贵而撤离。
然而，从奈雪近期发布的二季度运营报告中，可以窥见一丝端倪。7月18日，奈雪发布今年二季度运营情况，公告显示，截至2024年6月30日，奈雪共经营1597间直营门店、297间加盟门店；季度新增48间直营门店、关停48间直营门店，现存直营门店数量不变，奈雪陷入“停滞”。
奈雪强调，预计2024年全年新开直营门店规模低于往年，且会调整或关闭部分表现不佳的直营门店，以提振现有直营门店表现。因此，香港山顶店关闭，或许也在奈雪的调整计划中。
今年4月，奈雪在K11 Art Mall开出香港地区的第二家门店，据媒体报道，该店开业仅半个月销售额突破30万港元。随着山顶店关闭，奈雪仅剩这根“独苗苗”。一进一退，战略调整的意味非常明显，在茶咖观察看来，奈雪或正着手优化门店的选址策略，以期达到更高效的市场覆盖与资源利用。
山顶店地处景点，租金不菲，且“上山”并不便利：从距离太平山最近的中环地铁站出发，需要步行8分钟到公交站，再乘坐3站共20分钟，下车后步行100米才能到达门店，全程6.1公里，驾车也需15分钟。若选择坐缆车，则会面对大量排队的游客，有网友戏称“排队1小时，乘坐10分钟”。
而且，奈雪的茶山顶店工作时间较短，工作日为早11晚6，周末为早11晚7，且备货较少，有网友反映下午1点到达门店时便已不剩多少欧包。而太平山以夜景出名，夜景还未出现，消费者刚刚下班，奈雪就已关门，体验感并不算好。
与之相对的，K11 Art Mall位处尖沙咀核心地段，楼高七层，占地约3.8万平方米，号称“全球首个购物艺术馆”，定位为潮流购物中心，客群亦是以年轻人为主，与奈雪定位相符。且地铁能够直达商场，更加便利，为奈雪提供了更为理想的经营环境。
不过，就算如此，奈雪依旧不能掉以轻心。其K11的门店旁，就有一家喜茶“贴脸开大”，8月，霸王茶姬也将入驻附近。
除开老对手们的“虎视眈眈”，香港本土的餐饮行业竞争也非常激烈。当地餐饮业态成熟、平均出品水准高、餐饮品类丰富，如果未能慎重考虑产品定位、市场容量和定价等具体因素，内地品牌实际能有多长的生命周期，仍然是个未知数。
据茶咖观察统计，2023年以来，至少有12个内地茶咖品牌步入香港，开出30家门店，且多选择旺角、尖沙咀等热门商圈。
但是，2023年以来，有6个内地茶咖品牌关闭了超15家香港门店。闭店的品牌中，茶饮品牌占比超过50%，同时，从现存门店数量看，所有内地茶饮品牌的门店数量不敌太平洋咖啡一家。换句话说，在香港，咖啡品牌活得比新茶饮品牌好。
一方面，受早期殖民文化和日本精品咖啡浪潮的影响，香港咖啡文化其实早已成熟。2000年前后，星巴克等国际连锁品牌进驻，随后蓝瓶咖啡、%Arabica先后布局香港市场，不仅丰富了香港咖啡市场的多样性，也进一步推动了咖啡文化的普及与深化，完成了市场教育。Statista显示，2021年，香港咖啡市场规模约为15.86亿美元，预期未来五年每年增长达到5.4%。
另一方面，从消费者行为看，香港人在餐饮消费中偏爱搭配饮品，如丝袜奶茶、柠檬茶、阿华田，也就十几港币，没必要再额外购买其他饮品。而新茶饮独立销售，算上铺租和员工成本，起码要卖20多元港币，从价格上看，并无太大优势。
从产品端看，和内地不同，新茶饮品牌们进入香港后并不会因为季节不同而常常翻新菜单，与强调功能性的咖啡不同，这种相对固定的产品线，难以长期留住顾客的心。
综上所述，对于前往香港的新茶饮品牌而言，自己的对手不仅有茶饮品牌、咖啡品牌，还有本土的餐厅等等，竞争压力可想而知，这也要求品牌方在产品、服务、价格、环境上下更多功夫，才能够吸引顾客。
但在茶咖观察看来，奈雪显然做得不够好——仅从社交软件上的反馈来看，不少香港消费者对奈雪的评价为“难喝”。
而奈雪香港店的价格也不便宜。网传菜单显示，内地25人民币一杯的霸气香水芝士草莓，香港K11店售价41港币（约为38元人民币），涨幅达52%，山顶店售价48港币（约为44元人民币），涨幅超70%。
图：从左至右分别为：内地门店（奈雪的茶小程序）、太平山顶店（小红书@父爱如山的青烙大爹）、K11店（小红书@君子謙謙）
这与香港高昂的租金和人工不无关系。以霸王茶姬为例，同样是招聘奶茶店店员，其在上海给出的薪酬为6-8k，但在香港，这个数字变为了15-18k，至少翻了两倍。
此外，据媒体报道，蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积60平方米，月租20万港元，卖9港元一杯的柠檬水、16港元一杯的珍珠奶茶——在不计算水电、人工、物料费等情况下，至少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。
综合来看，奈雪价格、产品、服务的竞争力均不突出，在这种情况下关店并不令人意外。仅剩的奈雪门店究竟能否在香港扎根，茶咖观察会持续关注。不过，对于其他茶咖品牌而言，面对奈雪们的前车之鉴，更应深刻反思，在初期的新鲜感褪去后，如何树立的消费者忠诚度，实现品牌的长期盈利。
本文转载自壹览商业，作者：蒙嘉怡