与老虎赛跑的火锅人

最后更新于：2024-09-19 09:16:12

导读：

两个人进山打猎，遇见老虎，一人撒腿就跑，另一人朝他喊:“跑有什么用，你跑得过老虎吗？”头一个人边跑边说：“我不用跑赢老虎，跑赢你就够了!”

“与老虎赛跑”的故事经常被解读为，商家无需浪费极大的成本和精力去赢得市场、赢得时代，只需要赢掉竞争对手即可。

而实际上，在现如今的环境下，极大可能是，老虎一爪子拍死一个人的同时，用另一只爪子，再拍死另一个，然后把他们都吃掉。

01

产品、场景的竞争

正在慢慢失效

火锅行业的竞争，早已进入白热化、甚至是贴身肉搏。在一片被鲜血染红的红海中，企业如何赢得竞争？

要回答这个问题，我们必须搞清楚一个前提，即，火锅行业的竞争到底进入哪个阶段、哪个维度了，这正如妖精要吃唐僧肉，总会问上一句，唐僧，走到哪儿了？

谈竞争，先看市场表现。

◎蒸蒸日上的餐饮行业

说个客观事实，无论你的火锅店生意如何，餐饮大盘却是一直在增长；国家统计局数据表明，1—8月份全国餐饮收入累计达到34998亿元，同比增长6.6%。

开年至今，官方记录在册的餐饮状况，基本一路向好，同期相比涨涨涨，不出意外的话，今年的数据一定比去年更高，尽管大多数人过得一地鸡毛。

火锅餐见一直致力于报道火锅行业的新产品、新场景、新品类、新趋势等，也发现今年的情况确实罕见，一边饿殍遍野，一边歌舞升平，妥妥一个“饥饿的盛世”。

与老虎赛跑，在过去，有效；现如今，没用。

你会发现，你的产品种类即便比同行丰富，仍旧抵挡不住营业额下滑的趋势；任你产品力再强大，也抵不上隔壁9块9代100；任你口味、摆盘创意通天，也顶不住同行带着厨师来吃两顿，然后，满大街都是。

产品不行，就换场景，搞些“打卡风”，说实话，卷这玩意儿，顾客也就图一新鲜，喜新厌旧是消费常态，你不可能经常砸了重装、什么场景火就改什么。

◎砸无可砸的破烂风火锅店

产品和场景为什么会失效？

先看一下消费者的“心路历程”。顾客进到火锅店，看到一个新品，会有两个选择，吃或者不吃。如果吃，还要看价格贵不贵，如果贵，与心理预算相差很大，很容易选择不吃；如果相差不大，顾客可能还要多考虑一层“会不会踩坑、花冤枉钱”。

所以，从消费选择上，点新品的“心理链路”会比较长，这也是爆品战略的原点，用一道爆品占据顾客心智，让顾客避免选择和踩坑。但那个时代已经过去了，因为可选的爆品实在太多。

这就是为何很多火锅店上大量新品，顾客依旧点牛肉豆腐丸子青菜之类的“大通货”——试错成本高，不划算。

说句题外话，从民生角度看，水电费燃气费以及高铁票等必要开支的涨价，一定会让大众压缩非必要支出，老百姓的每一毛钱，都会用在刀刃上，也就是说，从顾客口袋里“抠出铜板”的难度，越来越大。

◎排队不易，且行且珍惜

从商家角度看，如果产品卖价不高，就意味着成本不高，很容易被模仿，你费尽心思做的新品，结果店店都有，只不过滞后几天，顾客为什么选择你？如果卖价高，顾客则很容易放弃，但如果同行的供应链比你强悍，同样的产品，成本却比你更低，是不是直接釜底抽薪了？

所以，做产品不能只做产品，要赋予它更多的内容和内涵。

场景更不必提，基本是一次性的，没人会因为你的场景好而选择去你店里吃。

在顾客的心里，场景只有正式和非正式两种，“正式”就是一板一眼地宴请，保证不出错；“非正式”则是家庭聚餐、朋友聚会等。

即便场景再出挑，也不是顾客进店的理由，这也是很多新店前几个月生意好的原因——场景新鲜，但“消费劲儿”容易过，只见新人笑，不闻旧人哭，留下顾客的，还得是“体验”，包括产品搭配、摆盘、服务、动线设计、性价比等等。然而，这些都是前提，不是必杀技。

老虎，真的追上来了。

02

模型的竞争走到“提效”阶段

下一个竞争维度在哪儿？

产品和场景正在慢慢失效，新模型有没有前途？

近一年来，自助火锅和小火锅逐渐有崛起势头，企查查数据显示，与自助火锅和小火锅相关的企业，从1—8月分别增长57.8%和59.5%，皆属于增长较高的品类。

为何自助火锅和小火锅会增长强劲？

从商家方面看，这两个模式都在效率上发力，无须太多服务员，顾客自拿自取，省了人力成本，而商家要做的核心只有一个——打穿供应链。

将SKU做到极致，目的是为“高品质低客单”服务，好吃不贵，自然生意兴隆。

从顾客层面看，来吃自助火锅和小火锅的顾客，主要是冲性价比而来，服务只要做到“不讨厌”就算中上，因为顾客的关注点不在于此。

像郝阿娘鲜切牛肉自助火锅，每到饭时，店店爆满，晚上10点，产品就已基本沽清，且半年签约200多家店，跑得飞快。

另外，郝阿娘从自助火锅里又切出一块蛋糕来，即“牛肉自助火锅”，给人的价值感很足。

毕竟，牛肉随便炫的火锅店还不多，顾客会不自主地对标普通的牛肉火锅店——单点牛肉，很贵。

小火锅也是如此，客单价更低，尤其是旋转小火锅，人均二三十块钱，能吃到100多款产品，全程自己动手，厨房只负责出锅放菜，服务员也只负责收桌打扫，节省很多成本。

当然，前提依旧是供应链给力，如果成本居高不下，浪费的食材都够商家喝一壶的。

在当下的消费环境，效率的竞争还有一定红利可吃；走过模式（效率）的竞争，下一个维度就会走入“形而上”，来到“文化竞争”层面。

文化的竞争分两个方向，一是内部，一是外部。

所谓的内部文化竞争，是企业价值观之间的竞争，如果企业文化建设得好，就可以自动形成一种机制，推动组织的发展，对于那些不符合企业文化发展的人，会自动进行剔除（筛选掉），以确定企业良性发展。

最典型的如胖东来，企业信仰自由与爱，崇尚精神自由和行为自由，不束缚员工；尤其是爱，人家第一个爱的不是顾客、不是同事，而是自己，顺序分别是，爱自己、爱家人、爱员工、爱顾客、爱社会，从顺序看，胖东来似乎“得道了”，把内心充盈和幸福体验放到第一位。

相比之下，阿里的文化多少有点格局小了，“客户第一、团队合作、拥抱变革、诚信正直”。

一个站到人性的角度，一个站到企业角度，虽无对错，但高下立判。

关于外部文化竞争，一言以蔽之，是一种“让顾客感知到企业文化以区分同类型品牌”的竞争。

举几个例子比较能说明问题。

巴奴，用“地标食材”四个字刷新顾客认知，属于产品文化；怂火锅，给顾客快乐氛围的认知，更倾向于娱乐文化；海底捞，基本满足顾客所有需求，给人以服务文化认知，但这两年的海底捞，对产品也有了更深层次的挖掘，像6月份海底捞在贵州雷山县举办了一场海底捞“雷山鱼酱酸开坛仪式”，发布酸汤锅底，而且海底捞还表示，未来会将苗族舞引入门店。这种产品寻根的做法，也属地域文化层面的竞争。

说两个异业案例，费大厨辣椒炒肉，核心竞争点的是大厨文化；像米村拌饭，竞争的是朝鲜族的料理文化，但目前米村并未强推这一文化，顾客认知还不够深刻。

所谓的文化竞争，通俗点说，是“内容的竞争”，你的产品、场景、模型、创意品类，究竟有没有赋予更多的内容来引起顾客的共鸣和共情，以至于让他们乖乖交出口袋里的几个铜板。

最后

老虎来了，要跑；跑赢老虎，几乎不可能；跑赢同行者，似乎也意义不大。

那么，谁最重要？

做生意、卖东西，谁出钱，谁就最重要。

如果换个角色，你是老虎，你会怎么做？你肯定会了解猎物出没的位置，喜欢走哪条路；他们的饮食习惯怎样，诸如在哪里吃东西、在哪条河边饮水；还有他们喜好什么，是水果，还是肉类。

老虎的视角，是狩猎的视角，而现在大多数人，基本是猎物的视角，眼看老虎扑来而无能无力。

跳出自身、跳出时代来看竞争，其实挺难的，但生存之路，从来不易。

（本文转载自火锅餐见，作者：张冬）

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