从瑞幸和星巴克涉足茶饮说起，为啥说咖啡的新故事才刚开始？

最后更新于：2024-09-14 09:50:39

2017-2018年前后，茶饮品牌(如喜茶、奈雪的茶、答案茶、鹿角巷、乐乐茶等)新秀在茶饮品类横空出世，一线城市消费者对于茶饮新秀的冒头应接不暇，他们不是在喜茶排队就是在奈雪的茶等品牌排队，在茶饮消费这个事儿上，消费者并没有所谓的忠诚度，但多方消费也让这些新品牌在那时风光无限，而怎料到了2024年，其它茶饮品牌的声量瞬时失去大势，大多门前冷落，就连顶流的奈雪的茶的股价都跌到了1.31港元，喜茶也开始归于沉寂。

备受关注的品牌如此，那些默默无闻的门店更是难寻出路，或者说，这些品牌的发展剧变无不在阐明一个让大众不得不关注的趋势：新茶饮的大戏已然落下半幕。

为何茶饮品牌涉足咖啡掀不起啥风浪，但咖啡品牌搞茶饮却叫好又叫座？这个问题很值得思考。

继瑞幸咖啡推出轻轻茉莉和轻轻乌龙乳茶产品后，近日，星巴克中国也上新了牛乳茶、茶拿铁等新品，乳茶赛道开始备受关注，咖啡品牌深度融合茶饮也再次成为热点话题。

我们将目光投向咖啡，从星巴克的最新财报可见，其同店销售额下降了3%，其中在美国的同店销售额下降了2%，连续两个季度下滑；在中国的总营收同比下降了10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%，咖啡的世界级品牌好像也不好过。

有从业者明确指出，茶饮的戏确实没什么可看的了，未来新消费饮品还得看咖啡。

咖啡和新茶饮在当下同为新消费饮品，它们早前也难分难舍，而为什么饮品的聚光灯要转向咖啡？

奶茶、新茶饮、咖啡这三大品类业态相近，发展趋势及逻辑却各不相同

2017年，随着新茶饮品类强势走上舞台，奶茶品类也顺势退居幕后，但基于一定的发展脉络，新茶饮必然要包含奶茶品类的内涵。当然，我们今天说起奶茶，其实指的是新茶饮。

再反观咖啡，虽然有着数百年的历史，但它在中国走向大众也不过才二三十年而已。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，对于咖啡这二三十年的先发历史可以忽略不计，我们需要理清楚的是，为什么说奶茶/新茶饮的大戏已然告一段落？新茶饮和咖啡到底有什么样的底层差异？

先从奶茶说起，说到奶茶或者新茶饮，这个品类通常会与中国茶混在一起，市场大多也会错把中国茶的文化嫁接到奶茶身上，但只要略加研究，我们就能发现中国茶与奶茶、新茶饮其实根本不是同一个物种，要理清楚的是：中国茶只是奶茶、新茶饮的原料之一而已。

比如树木是实体书的主要原料之一，但一本书的价值并不太看重木材的品种，所以我们当然不能把中国茶和奶茶等混在一起，何况它们的客群、饮用方法、餐饮内涵、适用场景、文化记忆等均各不相同。

具体看来，奶茶是一种甜的、奶味类的零售茶饮品，新茶饮则是在奶茶的逻辑上加入了新鲜的水果等新原料(包括升级奶源等)，客观的说，在注重品质的当下，奶茶的时代已然过去，而在新茶饮的逻辑下，它却将其工艺、流程越加个性化、复杂化，比如大多新茶饮品牌就有专门的水果处理岗位，涵盖给葡萄去皮、捣碎草莓等。

要说奶茶的时代已过去，主要原因是奶茶的定性限制导致的，有了新茶饮水果的加入，奶茶果味被剔除，它自然衰退为“奶+茶+糖”的原型的这一单一产品。不得不说，奶茶把产品多元化的光环给了新茶饮，给新茶饮赋予了生的机会，而新茶饮则顺势通过各种水果、椰汁、豆奶等原料的加入引发一定的多元个性化。

但这也让新茶饮的工序越来越繁杂，进而导致其手工程度越来越高，人工成本也同样拉高了消费成本，在当下的新茶饮品类，它的常规价格动辄就是20元上下。

新茶饮品类越来越内卷，目前已逐步进化为水果茶，以北京的小满茶田为例，它主打十二颗车厘子做一杯奶茶，之后又推出了十六颗草莓做成的草莓炸弹，单品价格已到39元。再来看主打柠檬的王柠，它用好茶加好柠檬，将一杯柠檬茶卖到了20元上下。

奶茶的市场潜力已到尾声，这看起来不容置疑，而新茶饮关于定价路线、食材升级、玩法升级等的经营天花板也已然显现，就连早前的排队盛景今日也难得一见。

为什么奶茶、新茶饮会转向咖啡？从味型来看，咖啡的文化底蕴更为长远，在出品方面，它的工艺更为标准化，甚至可以直接出品(如美式)，即使是拿铁等奶咖，它的出品也比新茶饮更加方便，再者，咖啡可以做成各种口味，调味也不局限于“糖”这一风味品。更为致命的是，咖啡可以做出和奶茶类似的味道，且还可以理所当然卖得比奶茶、新茶饮更贵。

硝烟四起也生机盎然，咖啡品类发展的新元素在悄然酝酿

人们总是要喝点什么，在喝腻了奶茶、新茶饮之后，咖啡或许会成为那个仅存的替代品。

我们发现，大多新茶饮品牌也早早或者一直在尝试咖啡产品，试图将咖啡当成新茶饮发展问题的解药。

以王柠为例，王柠的柠檬茶售价在18-21元之间，而推出的柠檬咖啡却将售价提高了26-28元，加入了咖啡，这对于王柠的价格打法有着不可或缺的魅力。

喜茶也推出了16-25元左右的拿铁系列，虽然价格比较“亲民”，但从各大平台可以看到喜茶卖咖啡的接受度并不高，可能茶饮品牌做咖啡的基因确实有些冲突，但喜茶早已启动B计划，精品连锁咖啡品牌Seesaw的股东列表就有喜茶的一个位置。

嗅觉更为灵敏的蜜雪冰城早于2017年就开创了子品牌“幸运咖”，它走的是蜜雪冰城的低价路线，一杯现磨咖啡的价格仅需5元就能买到。

幸运咖一杯咖啡卖5元，%Arabica却将一杯咖啡卖到了65元，而在整个咖啡品类，65元并不是天花板，50-60元一杯的咖啡也不过是大众消费而已。消费者对于咖啡消费有着极高的容忍度，这或许也是饮品老板喜欢咖啡的原因之一。

咖啡有着比新茶饮更广的未来，这还在于咖啡是一个世界级品类，美式、意式、日式是我国咖啡市场较为大众的喝法，我们还注意到，越南咖啡目前在我国咖啡消费也逐步网红化，各类越式餐厅、东南亚菜系餐厅等也可见到越式咖啡。

此外，我们还发现了一个新品类：中式咖啡的崛起，以Seesaw为例，门店除了常规的咖啡产品，其它的咖啡还加入了水果、干果、鲜花、五谷、芝士、茶等原料，此举有两个内涵：一是咖啡的新茶饮化，这能让喝喜茶的人直接转到Seesaw；二是茶作为原料混入了咖啡的阵营，这让我们似乎看到了从奶茶到新茶饮之后的新路——纳入了新茶饮，新中式咖啡完成了系统化的打法升级。

之所以将之命名为新中式咖啡，是因为我们在全国各地的精品咖啡店看到了云南咖啡这个小众单品，这是精品咖啡豆本土化成熟后带来的新品，有了本土原料和本土产品的加入，再叠加新中式茶饮的产品玩法，新中式咖啡的逻辑才得以有了系统化的雏形。

我们还注意到了精品咖啡店的下沉，一些三四线城市的小咖啡店不仅有着比连锁店更贵的咖啡机，甚至比连锁店还要讲究豆子的细腻风味，但从大众点评来看，精品咖啡在三四线城市的下沉之路并不顺利，大多品牌的生意一般，或许咖啡品类的下沉还欠些火候。

别迷信风口，咖啡品类的持久战才刚刚开始

咖啡之所以能卖出好价格，背后离不开品类工艺的支撑。消费者要喝一杯现磨咖啡，除了去咖啡店里购买或者外卖，此外就只能自己购买咖啡豆和咖啡设备，2C好点儿的咖啡机价格高达十万元，2B好点儿的咖啡机从十几万到几十万不等。

挑选咖啡机也是一个技术活儿，美式咖啡机简单易用，虹吸壶和手冲壶需要一定的技术，通常是咖啡爱好者才去入手，而意式咖啡机不仅需要手艺和爱好，更需要小资情调。

所以严格来说，现磨咖啡并不亲民，而咖啡的发展史其实就是贵族饮品的平民化发展过程(中国茶也是如此，只不过中国茶的平民化及发展有一定的文化缓冲，它远没有咖啡那般“残忍”)，且不说蜜雪冰城和幸运咖，在今天的快餐市场，麦当劳、肯德基也把现磨咖啡卖到了10元左右。

廉价的好咖啡是一个趋势，在电商平台，单是咖啡胶囊这一小类就有7万+商品，星巴克、雀巢、德龙等品牌就在其中竞争，以三顿半为例，它在京东平台的单品评价超过了20万+，单品的价格在8元左右，虽然价格比幸运咖还要贵，但它却打入了家庭、办公室以及户外场景。

从渠道来看，咖啡的触手极为丰富，消费者可以在各大平台买到咖啡饮品、速溶咖啡粉、冻干咖啡、咖啡浓缩液、咖啡粉，甚至是鲜萃咖啡液，这类单品的价格在4-10元左右；10-25元区间的咖啡消费被CoCo、喜茶之类的茶饮店和麦咖啡等品牌的现磨产品占据；25-60元区间的咖啡消费被星巴克、%Arabica、O.P.S.CAFÉ等专业咖啡品牌统治；高端咖啡则多见于西餐厅或者酒吧、酒店等。

可见咖啡品类的消费逻辑非常分明：

①便利层：高频、便利性消费、单品4-10元

对于10元以下的咖啡，用户愿意自己加奶、糖、酒、水，本质上是一种随处可得的消费需求。有意思的是，消费胶囊咖啡的这类群体也不乏咖啡爱好者，因为重度咖啡爱好者显然无法每天去星巴克喝一杯(不仅是价格，更是时间成本)，目前随着优质咖啡豆变得随处可见，不少品质咖啡受众也进入了这个区间。

而随着大竞争的发展，便利咖啡的品质和便利性也会升级，便利咖啡未来还将逐步覆盖10-15元的咖啡消费区间。

②门店现磨层：大众消费、单品10-25元

这类消费者可能并不是特别爱喝咖啡，也懒得自己调制，那么多花个几块钱去瑞幸这类门店买是很方便的，这类消费多以奶咖为主，消费者要的是提神和口感、并不太在意咖啡的原味。当然，一些咖啡爱好者路过也会去门店买一杯。

③精品咖啡/专业咖啡层：小资零售消费、单品25-60元

一杯饮品的价格超过了20元，消费者就要看到一定的消费必要性，它需要有门店的专业度做支撑，这类门店通常有专业的咖啡师，此区间的消费者会逐步关注咖啡的味道、咖啡豆的品类、咖啡师调制的专业度等。

对于人均40元左右的精品咖啡品牌，有些门店还对顾客卖起了咖啡豆，甚至可以提供豆子的研磨及分装服务。在这个消费区间，咖啡+酒、水果等新奇玩法也是常态产品。专业+好喝+味觉猎奇+性价比是此区间消费者最为看重的点。

④咖啡餐饮层：小资休闲消费、人均100元左右及以上

在60元左右及以上咖啡消费，我们看到大多附带有餐饮，消费者来喝咖啡不再是站着、不再是带走，他们可以坐在店里慢慢品尝、体验。此区间多见于五星级酒店、中高端西餐厅等。

从以上四个层次来看，即使咖啡消费确实还大有空间，但市场的坑位已经被占满，咖啡行业的大竞争，其实才刚刚开始。

结语

从发布的《上海咖啡消费指数》来看，2023年在上海共有8530家咖啡馆，其数量远超美国纽约、巴黎、伦敦、日本东京等国际化城市，上海可以说是全球咖啡馆最多的城市。这意味着，咖啡品类的发展在当下还得看中国。

这让我们更加确认，咖啡品类在当下的风口其实是一场洗牌风暴，又或者说并没有什么咖啡风口，有的只是突如其来的品类全球化洗牌期而已。

既然如此残酷，那为什么说咖啡的新故事才刚刚开始？

回望过去，2010年左右，奶茶店在我国遍地开花，到了2020年左右，奶茶店已然被并入新茶饮，传统奶茶店在一线城市完全销声匿迹，即使是蜜雪冰城，它也是新茶饮的逻辑。到了2023年前后，我们看到了咖啡品类的新逻辑演变，咖啡品类也拿到了新茶饮递过来的接力棒，此时的咖啡品类不仅仅是在茶饮化，它更是让我们看到了新中式咖啡这一新品类的冒头态势。

在未来，新中式咖啡或许不仅要蚕食新中式茶饮的已有市场，它更是会将传统咖啡玩法打入冷宫。此外，咖啡和新茶饮并没有打得你死我活，它们选择了融合、创造了一个新的品类。

（本文转载自筷玩思维，记者：赵娜）

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