平均客单价下降翻台率回升，海底捞是如何对抗餐饮市场内卷的？
最后更新于：2024-09-05 14:46:36
霸王茶姬创始人张俊杰（原名张军），获委任为海底捞独立非执行董事。
8月27日，海底捞国际控股有限公司公布了2024年上半年业绩。数据显示，截至2024年6月30日，海底捞实现营业收入214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13.0%，收入与核心经营利润均创历史新高。受净汇兑损益变动和中国大陆增值税加计抵减优惠政策取消的影响，海底捞净利润20.33亿元。
在海底捞整体的良好表现背后，是门店整体经营效率的提升。截至2024年6月30日，海底捞在大中华区共经营1343家餐厅，其中1320家位于中国大陆地区，23家位于港澳台地区。其中，上半年关停门店数达到43家，新开餐厅共计11家。大中华区上半年所有餐厅接待顾客总数超过2亿人次，翻台率达4.2次/天，接近2019年的4.8次/天，而彼时海底捞全球门店数量为768家。
与此同时，海底捞还关闭了部分表现不达预期、增长潜力不足的餐厅，另有部分餐厅因物业调整等其他商业原因停止营业。海底捞表示，“为确保整体海底捞餐厅经营效果良好，我们维持谨慎扩张的原则。下半年，我们将继续采用自下而上的开店方式，随着经营管理能力的进一步提升，我们拓店数量较上半年预计有大幅增加。”
与此同时，海底捞开放加盟也吸引了广泛的市场关注。在8月27日的海底捞业绩交流会上，董事会副主席周兆呈表示，公司已收到来自不同省份的加盟申请超过1万份。他表示，在加盟对象的选择上，海底捞主要考虑机构和有经营经验的企业，以期实现双方的合作共赢。
据悉，三线及以下城市的申请者，在通过面试或初审的加盟商中占有较高比例。
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逐步年轻化的海底捞
在如今餐饮市场高度内卷的环境下，头部餐饮品牌纷纷开启了多样化的探索之路。经历了以应对经营困境为目标的啄木鸟计划和硬骨头计划后，海底捞此次又开启了红石榴计划，鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌，推动餐饮服务创新。
在餐饮服务创新方面，年轻化是一个非常重要的关键词。
从去年开始，海底捞开始了多元化的尝试。线下演唱会火热，海底捞就在演唱会场馆门口安排大巴接送消费者；夜市摆摊人头攒动，海底捞也跟随人流开始摆摊卖火锅；而当露营的风潮渐起，海底捞则推出了“露营+火锅”服务；海底捞门店的增值服务也花样翻新，开拓了掼蛋、麻将、洗头、做手膜等项目，以及时下流行的Tufting（打毛线）、簪花等新玩法。
与此同时，海底捞的SKU迭代速度也达到了疫情以后的最高频率。随着夏季“吃酸”口味的流行，海底捞推出了具有非遗特色的“雷山酸汤锅”；而小料台区域也增加了DIY冰粉和大辣条等SKU。
这一系列的举动，都给海底捞带去了业绩提升。相比较去年同期徘徊在3.2~3.5的翻台率，今年从一线城市到三线及以下城市翻台率均保持在4以上。
除此以外，火锅外卖业务也显示出了较强的潜力。数据显示，上半年海底捞外卖业务收入为5.81亿元，同比增长23.3%，主要由于2023年下半年起公司提供一人食精品快餐，对收入增长有较大贡献。
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左手降价，右手创新
此次财报发布之后，除了经营层面的更新，组织管理的变化也是最受瞩目的一部分。
在8月27日晚，海底捞发布了一则人事任命：霸王茶姬创始人张俊杰（原名张军），于2024年8月27日获委任为海底捞独立非执行董事，主要负责监督公司董事会并提供独立判断。
作为海底捞6位独立非执行董事中，唯一一位来自茶饮领域的独董，张俊杰加入海底捞受到了全行业的普遍关注。根据窄门餐眼数据显示，截至2024年7月14日，霸王茶姬的门店数量已扩张至4714家。扩张速度甚至超过了茶百道、古茗和沪上阿姨，总门店数排在新茶饮品牌第8位，成为了茶饮圈扩张速度最快、最受瞩目的品牌之一。
这一动作也充分体现了海底捞在进行的年轻化和多元化探索。面对如今中高端餐饮品牌所遭遇的经营压力，所有连锁品牌都在持续的求新求变。
财报信息显示，2024年上半年，海底捞共有焰请烤肉铺子、小嗨火锅等5个在营创业项目，涵盖烤肉、火锅、中式快餐等品类。
与此同时，为了能够进一步推动以餐饮服务创新为目标的“红石榴计划”，在海底捞新任首席执行官苟轶群领导的创新创业委员会中，将在集团层面整合资源，领导和推动新品牌及新业务的孵化与发展。同时由高管团队组成“运营五虎将”——副总经理邵志东，副总经理、产品委员会主任宋青，海底捞创业委员会主教练、焰请烤肉铺子品牌创始人杨华，轮值COO苗喜庆，营销部长兼大区经理张关平五位高管组成海底捞“运营五虎将”，从创业机制、产品创新、供应链保障、运营协同、营销支持五大领域，聚焦创新创业项目和公司整体发展。据了解，上述五位高管在海底捞均有不少于十几年的工作经验，宋青、杨华工作年限甚至长达二十年以上。
而在开拓新疆域的同时，价格也成为了每一个餐饮品牌必须要面对的考验。
最近一段时间，高端餐饮的降价潮尤为明显。新荣记推出了398元的“低价套餐”；原本均价4400元的EHB经典套餐的价格下降了三分之一。
而大众餐饮的价格战则更为残酷。汉堡王、肯德基、德克士等快餐品牌则纷纷推出低价套餐，将价格降至10元以内。
在这样的趋势之下，海底捞的价格也在逐步下降。
财报显示，上半年，海底捞平均客单价97.4元，同比下降了5.3%。相比之下，2022年海底捞的客单价则为104.9元，2023年则为99.1元。
而在今年的价格中，海底捞一线城市客单价104.1元，而去年同期为110.3元；二线城市96.8元，去年同期101.8元；三线城市91.4元，去年同期96.1元；港澳台197.7元，去年同期205.5元。
虽然价格持续走低，但海底捞的毛利率却仍然实现了61%的增长。
海底捞执行董事李朋在业绩交流会上介绍了该公司在成本管理上的策略，即规模化采购，保证质量的同时降低采购成本；火锅消费的食材具有多样性、灵活性，公司在菜单结构和上新动作上有更多灵活空间和主动性，可以优化毛利结构；精细化管理，运用数据化工具管理日常业务，提高后厨加工和计划要货的熟练度，有效管控损耗量，提升后厨成本管理水平。
财报显示，在上半年，海底捞原材料及易耗品成本占收入比39.0%，同比下滑1.7pct。员工成本占比33.3%，同比增长2.8pct，主因为提高薪资水平及补充部分岗位。折旧及摊销占比6.2%，同比下滑1.8pct。其他开支占比4.1%，同比增长0.5pct，主要为经营管理体系优化。净利率9.5%，同比下滑2.5pct，核心经营利润率13.0%，同比下滑0.1pct基本持平。
降价、创新、年轻化，对于30岁的海底捞来说，这个过程中的每一步，都充满了机遇和挑战。而海底捞在探索过程中的尝试与试错，也成为了观察中国餐饮连锁品牌发展的一个关键样本。
对于海底捞的一系列全新尝试，海底捞创始人张勇在今年6月份的股东大会上表示，目前公司内部做了很多新业态和新品牌尝试，“我们坚持一个原则，愿意付出成本鼓励创新，不畏惧失败。”
（本文转载自消研所，作者：谢璇）
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