对标霸王茶姬，这个90后要做茶饮界的雷军
最后更新于：2024-07-24 09:28:18
“东方栀子明年一定会迎来拐点。”在张小健眼里，霸王茶姬在强势扩张阶段玩出了很多花样，其高门槛和高成本的“高举高打”给他留下了2个机会:一个是创始人IP，一个是产品的“质价比”。
7月15日下午，气温达到38℃。在宁波市高鑫广场的商圈一楼，创始人张小健一口气拿出了东方栀子所有的招牌产品接待访客。
这个90后，自陈摆过摊、创过业，爱玩又爱拍。他撕开三品管的包装纸，仅留下最顶端的一截。种种细节表明，这是一位性格外向，却也踏实做事的创业者。
7月，张小健去了武汉巡店。他坦言，相比宁波，武汉更适合开店。由于人口众多、流量充足，新一线城市是茶饮品牌抢夺市场的“必争之地”。
到武汉必逛的江汉路，happy站台负一楼，茶颜悦色的正对面开了一家东方栀子；新开业不久的武昌万象城负一楼，霸王茶姬正对面也开了一家东方栀子。
“我们想做的就是下一个霸王茶姬”。这个成立不足2年的“后起之秀”，面对新茶饮界的两大头部，毫不掩饰地以选址宣告自己的野心。
近日，新餐考特邀东方栀子创始人张小健，聊聊这个以“栀子”命名的品牌，开店对垒头部的底气何来？
01
想做茶饮界的“雷军”
7月15日，东方栀子总部，晚上8点多，张小健正在和直播团队搭建新的背景板和直播室。
据他介绍，每周会保持2-3次的直播频率，每次直播时间在3-4小时。一般从9点左右开始播、12点多下播。下播复盘、回复消息、回家洗漱，一般都是晚上3点多才会入睡。
流量爆炸的时代，流量也是稀缺品。当IP成为性价比最高的市场解法，创始人IP的打造，成为营销成本最低的做法。为此，张小健选择做直播来搭建IP形象。
“大家都知道雷军很会做创始人IP嘛，那我呢，就是茶饮界的‘雷军'吧”。
和雷军极富感染力的演说一样，张小健的直播也总是活力四射。漫长又枯燥的直播过程中，他经常“吹拉弹唱”齐上阵，卖力地为东方栀子“赚吆喝”；评论区有人提问时，又立马停下开始解答。7月15日的直播中，场观人数最多时达1万多人，下播时仍有60多人在线。
对于直播的转化率，张小健没有直接摆数据论效率，而是先给我们讲了一个故事。前几天他直播到深夜，被一位加盟商的妈妈的评论感动到，“她说刷到了儿子加盟的品牌，发现创始人这么晚了还在直播，说明这个品牌是可靠的”。
直播的转化数据也是可观的。不少加盟商被直播间打出的“15.5w加盟费”的低门槛吸引而来，“基本每次直播都能实现1-2个人实打实地咨询、签字”，这也成为张小健直播的动力。
在直播平台外，他也积极更新视频号、小红书，还参与了自家品牌的新品的广告宣传片拍摄。在张小健看来，自己建立IP是更为直接实惠的营销方式。
外向又感性，比起商人更像位网红，是张小健给人的第一印象。
02
把栀子花“做精、做穿”
这个夏天，栀子花成为新制茶饮品牌追捧的“顶流”。
奈雪的茶创新“一茶三喝”的combo，将栀子绿茶喝出创意；近两年发力“鲜奶茶”的喜茶也延续“小奶茉”系列，联名Marimekko推出“小奶栀”（后更名为“小白栀”）；霸王茶姬也回归了“山野栀子”系列，进一步“追香”。
头部品牌的动作带动全行业深挖“栀子花”品类，古茗、茶百道、益禾堂等纷纷推出栀子花类饮品。曾经独属部分品牌单品的流量，开始成为整个行业争夺的“泼天富贵”。
今年，需求端的暴涨也带动供应端的原料供不应求——四川犍为县的栀子花涨价近10倍。曾有茶叶生产商表示，新茶饮市场的需求点燃了花农的种植热情，带动提升行业生产效率。
2022年10月，第一家东方栀子在宁波市天一广场的街头开业。品牌取名东方栀子，是张小健“要把栀子花做精、做穿”的决心。
在张小健看来，东方栀子选择“栀子花”这个赛道，并以“鲜奶茶”和“柠檬茶”并行的产品模式，背后的逻辑很简单。“茶饮行业是一个不折不扣的草根行业，如果没有一个足够突出的记忆点，那你很快就会被市场遗忘，也不会被加盟商看到。”
“东方栀子”这一大单品的确定，使东方栀子的品牌形象真正立住，品牌也围绕着“栀子花”强化了记忆点。张小健对自家产品非常有信心，“我不担心复购率，我只担心‘第一波客人’如何引到门店里来。”
现在的东方栀子，和“前辈”茶颜悦色、霸王茶姬一样，会在门店门口派一名店员分发试饮。也会在开业活动上送香挂、香膏等营销小动作。“一栀茶香，纹见东方”的slogan贯穿始终。
栀子花的文化印记不如茉莉花深刻，但胜在气味独特。张小健表示，东方栀子是迭代后的“2.0版本”，是“从大俗到大雅”的改变。茶颜悦色“栀晓”和茉莉奶白的品牌历程，给了张小健灵感——创立一个以“栀子花”为主打的垂类品牌。
对于创立一个花香型奶茶的新品牌，张小健想得很长远。“我之前有一个创立的奶茶品牌，叫‘大保健’，主打水果茶。大保健走了4年多，在它身上我积累到很多经验。打造连锁店型一定要从开始就想清楚。”
东方栀子的第一家门店从装修到开业，张小健只花了7天左右的时间，就将这家栀子花鲜奶茶为主营业务的门店开了起来。此后2年时间，东方栀子不局限江浙区域，反而将门店迅速铺向全国。
这就是东方栀子成立的起点。
03
下一个霸王茶姬？
当决定创立东方栀子后，其实还面临无数的挑战。
2022年，正是新茶饮行业卷至巅峰的一个时期。据《2023新茶饮研究报告》显示，过去5年我国新茶饮消费市场规模由534亿元增长至1038亿元，新茶饮门店数量全国超50万家。联名、新品、周边，各大品牌在内卷道路上一路狂飙。
在这样的行业背景下，张小健毫不犹豫地表示，“我们对标的是霸王茶姬。”
在张小健眼里，霸王茶姬在强势扩张阶段玩出了很多花样，是因为“有钱任性”。但是高门槛和高成本也让霸王茶姬“高举高打”，给他留下了2个机会。
第一个机会是创始人IP，第二个机会就是产品的“质价比”。
在盯紧霸王茶姬的产品和门店经营模式下，东方栀子简化了SKU，将每一款产品的价格调至“比霸王茶姬低1-2元”。今年东方栀子已签约了100多家门店，对于2023年未实现的“百店目标，张小健相信“今年一定能够实现”。
对于产品的自信，来源于张小健对原料采购的前瞻性。今年栀子花原料价格暴涨10倍，东方栀子的进货价受影响却不大。提前一年锁货“六窨栀子”，让他们抢到了比别人更好的茶叶。
针对部分网友质疑东方栀子和霸王茶姬的区别，张小健不置可否。他认为把开店40家左右的东方栀子和开店近5000家的霸王茶姬放置同一对比线上，是对东方栀子的认可——“这个阶段就能有这种质感，我觉得很骄傲”。
04
全域产品，下一个风口？
奶茶行业曾流传一句颠扑不破的铁律：规模效应决定生死，低价内卷才是王道。
张小健赞同上半句，反对下半句。
从2015年摆摊、2017年做宁波本土品牌大保健，再到如今积极扩张东方栀子，他不愿主动卷入价格战。在他分享的和加盟商的沟通经历中，可以看出他对于加盟商利润的重视。
“价格战实际上会损害加盟商的利益，我们本来加盟门槛就很低了，如果和大品牌卷价格无疑是死路一条。”
为进一步加深产品价值感，张小健另辟蹊径，以产品升级、品牌形象升级、周边产品的赋值来提升消费者心中的产品价位。说得专业一些，就是想将东方栀子打造成“栀子花全域生态”的品牌。
2024年5月，东方栀子推出年度重磅新品：品牌同名单品——东方栀子，在市面上是少有的使用真正的六次传统窨制工艺制作的栀子花茶叶。
张小健告诉餐考君，他曾实地去到四川犍为县城的栀子花茶产区。栀子花选用的是当地精选的大叶栀子花，香气更加的清新浓烈，和茶叶一起，没有任何添加的情况下，采用传统工艺反复窨制6次。对比之前的产品，在花香感，层次感，茶感上都比之前的栀子饮品要更上一个台阶，“真正的还原了栀子花香在口鼻中迸发的感受”。
品牌形象上也采取了更具冲击力的“纹样”+“蓝色”，在目前的茶饮品牌中进一步加深产品记忆。同时推出东方栀子品牌logo的徽章、扇子、香膏和香挂等周边，以双杯赠送、开店赠送等形式，吸引消费者走进店内。“这一过程中，其实也是我们和加盟商的共同成长，培训他们去宣传品牌，也为我们自己培养可靠的合作伙伴”。
对于东方栀子的未来，张小健表示，他希望能在6年内实现上市或被收购。目前栀子花行业已经欣欣向荣，各大茶饮品牌的入局也推动整个产业链发展，那么未来的栀子花一定能走得更远、走得更好。
栀子花产业链的发展，最直接体现在了原料端。今年栀子花市场的火爆，收购价格飙升，当地不少花农因此获益。深入原料生产地，也让张小健和很多犍为县的花农熟识起来，“以茶助农”也成为他深耕栀子花行业的一大动力。
目前，东方栀子的签约门店已有100多家，还60多家店正在选址装修。在一片向好的扩张势头下，张小健也有自己的忧虑。今年由于提前锁货，他拿到了最好的一批货，因此产品进价受原料上涨的影响不大。但明年，各大品牌一定也会提前选品、找好货源，“和其他品牌竞争好的栀子花茶也是一个挑战”。毕竟，对于一个以栀子花为垂类的品牌来说，他们更容易受到栀子花进价的波动。
在采访即将结束的时候，张小健拿起吉他弹起了歌。这个性格外向的超级“e人”，在弹奏时罕见地表现出安静。他很认真地说：“东方栀子明年一定会迎来拐点。”
本文转载自新餐考，作者：码头海鸥；摄影：薛长森