火不过三年！这个曾经的网红顶流，拥有 800 家门店的咖啡品牌如今命悬一线

最后更新于：2024-07-23 09:13:33

两次创业，先后押注鲜果咖、茶咖两个咖啡领域热门赛道。在初创阶段，品牌均收获不错的成绩，但最终都面临“断崖式”溃败。

一语成谶。

正如其名，曾经红极一时的鲜果咖啡品牌“本来不该有”，在不少城市已经没有了。

而且其全国门店数还在不断减少。窄门餐眼数据显示，截至2024年7月，本来不该有门店数为209家，而2023年巅峰时期，其门店数达到800家，相关负责人曾定下1500家门店的年度目标。

祸不单行。团队去年号称投资600万孵化的全新咖啡品牌“功夫咖”全国首店，也在2024年6月30日宣告停业。

该门店于2023年12月正式营业，凭借抢眼的紫色门店设计，“东方茶+西方咖”理念迅速出圈，据官方披露数据，“功夫咖开业10天，日均出杯量1200，最高单日出杯1800杯，单日最高营业额在3.5万元”。

有业内人士对上述两个品牌都打上了“网红”标签，并指出“噱头有限，激烈的市场竞争下，难以存活”。

餐考君关注到，本来不该有团队的两次创业，先后押注鲜果咖、茶咖两个咖啡领域热门赛道，并试图“重新定义属于国人的咖啡”。在初创阶段，两个品牌均收获了不错的成绩，但最终都面临“断崖式”溃败。

在“噱头”争议背后，反映出的一个问题是：如此内卷的咖啡赛道还能讲出新故事吗？

噱头有限，网红咖啡店“关门大吉”

2024年7月，在抖音上搜索“本来不该有·创始人（飞飞）”，显示账号已注销。

几个月前，“本来不该有·创始人（飞飞）”、“本来不该有-飞飞”账号在抖音、小红书等社交媒体上发布视频称：过去半年，品牌倒闭了非常多门店。原因一方面来自于被头部品牌8.8、9.9价格战挤压生存空间；同时还有品牌三位合伙人“决裂”。目前本来不该有品牌归属于飞飞个人。

截至7月5日，“本来不该有”只剩下209家门店，门店数量锐减7成多，其本人还因此卖掉了两台跑车。

创始人飞飞，00后，擅长品牌营销。

2021年9月，“本来不该有”品牌成立。首家门店落地于广东惠州，以鲜果咖啡这一差异化细分品类切入市场。

品牌成立之初，从门店设计到产品创意都极富“网红属性”。门店以抢眼的克莱因蓝为主色，店型采用类似ATM式售卖窗口设计，大小在10-20平米左右，店内不设坐位，主打“随做随取”。

产品上，本来不该有强调“情绪果咖”定位，将产品名称与年轻社交语境中常有的“情绪”捆绑。比如香蕉拿铁名为“本来蕉虑”，芒果拿铁名为“本来芒碌”，草莓拿铁叫“你莓事吧”，榴莲拿铁叫“本来榴恋”，芭乐拿铁叫“快乐点芭”。

此外，品牌初创阶段，最为人称道的是其在线上的一套流量玩法。

2021年正值抖音平台的流量红利爆发期。本来不该有品牌成立后3个月时间，就迅速在抖音搭建“直播+短视频+官方IP账号+创始人故事号”的传播矩阵，不断提高品牌的曝光频次实现获客、涨粉。

2021年12月品牌开始在平台推广抖音团购，合作达人短视频矩阵，第一次把招牌产品“本来榴恋”以团购形式在平台推广，在仅有12家门店的情况下，推广首月，单品线上销售额突破40万元。

同时，本来不该有·创始人（飞飞）抖音账号开通，以短视频的形式分享自己一天的巡店生活、咖啡产品制作以及品牌创立背后的故事，迅速拉进与年轻消费者的距离，并收获个人粉丝。

到2022年11月，本来不该有在抖音线上GMV突破800万元，一度被视作果咖赛道头部品牌，通过加盟模式，在2023年初开到近800家门店。

到2023年下半年，本来不该有门店突然开始大面积关闭。此后半年时间，本来不该有·创始人（飞飞）抖音账号不再更新。

到2023年12月，本来不该有团队孵化的全新咖啡品牌“功夫咖”横空出世。首店落地深圳皇庭广场，500平米门店，紫调轻奢风格，伏羲女娲雕塑，可见声势浩大。

开业前夕，在小红书等社交媒体平台，铺天盖地的营销宣传，600万投入“人尽皆知”。显然，其营销玩法复制了过去“本来不该有”的成功。

此外，功夫咖还聘请霸王茶姬品牌设计方容品牌为其做品牌策划，确立品牌“高品质”发展路线，将伏羲女娲符号作为品牌标识，打造“东西方交融文化IP”。

此后，在2024年又接连在深圳龙华、福田相继开出门店，并入驻到惠州等地。

6月末，首店闭店的消息突然传来，品牌解释是，“这一决定源于对商圈潜规则的抵制及对品质的坚守，旨在为顾客提供优质的中国咖啡。功夫咖向会员致歉并表示结束比开始更需要勇气，但这并不意味着终点，而是新的起点。”

简单来说，就是品牌现阶段的发展付不起高昂的租金，只能闭店。

当前，窄门餐眼数据显示功夫咖尚有3家门店处于开业状态。但首家门店闭店的消息仍引发不少对品牌的质疑声。

“开幕的时候，噱头十足，然后就没有然后了。”“太难喝了，点的美式完全过萃”“KK ONE店(福州区）和旁边的奈雪、霸王差距太大了，人家都没座位，它家一个人都没有。”“本来不该有品牌‘割’不动了，换个牌子‘割’加盟商。”

今年，在注销“本来不该有·创始人（飞飞）”抖音账号后，飞飞个人账号“真诚大宝Fly”还在抖音陆续更新，当评论区有人问到“本来不该有呢？”他回复“不搞了”，被问“加盟商怎么办”，他在一条“关门大吉”的回复下评论“yes”。

鲜果咖，本来不该有？

“网红”属性外，本来不该有还有另一个鲜明的标签——果咖，也是前两年咖啡市场备受关注的细分品类。

2020年-2022年，各机构公开数据不约而同指出，果咖惊人的市场前景，并预测“2025年，果咖市场达到千亿。”

“喜茶、奈雪的茶的用户，其实本身也是咖啡用户。”NOWWA挪瓦咖啡联合创始人曾在接受媒体采访时表示。

挪瓦咖啡以果咖打开市场，成立3年开店1800+家。品牌团队指出，不那么愿意“吃苦”的咖啡用户占绝大多数，咖啡要走向中国大众市场，需要通过酸、甜、苦味的平衡来达到，而不一定会像西方以纯咖啡（美式、拿铁）为主。

2020年，挪瓦咖啡率先提出“咖啡+”的概念，研发“咖啡+水果”饮品，称之为果咖。彼时，首创“黄瓜+咖啡”的搭配，一经推出成为爆品，复购数据和消费者反馈一度超过品牌经典咖啡系列。

此后，品牌重点发力果咖品类，推出王牌系列“小马果咖”，产品矩阵根据不同时令水果，推出西瓜美式、青梅美式、凤梨美式、草莓拿铁等风味搭配，并一度登上上海、成都、杭州等城市热销榜榜首，掀起咖啡行业鲜果咖研发热潮。

2021年，瑞幸咖啡的超级爆品生椰拿铁面世，进一步催生了果咖市场的火爆，彼时，连锁咖啡品牌中，一半咖啡新品是果咖。

本来不该有正是在这一背景下成立的，押注果咖赛道，并效仿挪瓦咖啡的小店模式。在发展高光时刻，2022年开出500多家门店，品牌对外宣称，“拳头产品”榴莲咖啡年销量破千万杯。

各项销售数据似乎验证了“果咖”的发展潜力，而变化出现在2023年。

曾率先主打“果咖”概念并获得认可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位全新升级为“低热量咖啡”，并推出系列主打“低脂”的茶拿铁产品，目前从菜单来看，果咖产品仍占据多数，但在宣传上不断淡化。

盈利难，门店规模“收缩”问题如影随形。窄门餐眼数据，2024年7月挪瓦咖啡门店数为1127家。极海监测数据显示，近90天内品牌新开85家，新关67家。

在本来不该有“大本营”，门店数最多的广东不少现制茶饮从业者向餐考君表示，2023年年末开始，附近的本来不该有门店开始陆续闭店，“基本上都是开业不到1年的。”“过完年好像就人间蒸发了”。

两家曾“all in”果咖赛道的品牌，面临相似的增长困境。而与此同时，并不意味着果咖品类的“退潮”。

2024年，瑞幸、库迪、星巴克、幸运咖等连锁咖啡品牌仍在持续推出果咖产品。6月，据不完全统计，20家连锁咖啡品牌中，有12家推出至少21款含果类新品。如星巴克推出白桃金烘气泡美式；瑞幸咖啡推出西梅拿铁、轻咖椰子水等，品牌在3月还曾宣布橙C系列果咖产品销量突破1亿杯。

对此，行业人士指出，综合各大果咖品牌的发展现状看，该细分赛道并没有跑出相对成功的模型。

果咖的定位更适合作为咖啡店菜单的补充品类，并不适合以专门店的形式出现，果咖店的定位不成立。“消费者喝咖啡往往是从果咖、奶咖到美式的过程，果咖更像是过渡的角色。”

故事讲到“茶咖”，谁能定义中国咖啡？

本来不该有的下一个咖啡故事，讲到了“茶咖”。

有趣的是，不论是早期创办“本来不该有”还是如今成立“功夫咖”，品牌宣传中都强调“重新定义属于国人的咖啡”。

和2021年果咖火爆的情况如出一辙，茶咖同样以“咖啡茶饮化”为核心，成为近年来继果咖之后，咖啡品类的“新贵”。

2023年年初，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿铁”，上市第一周热销447万杯。4个月后，瑞幸再推茶咖新品，正式命名为“中国茶咖”，7天销量突破625万杯。

同年，大量品牌都开始跟进这一“新中式咖啡”品类，推出“茶+咖”双基底组合饮品。

如轻醒咖啡官宣“你的第一杯中式咖啡”；Tims天好咖啡推出乌龙水牛乳拿铁；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿铁。

新晋品牌中，前有2022年，茶颜悦色推出鸳央咖啡品牌定位“新中式咖啡&茶”，后来者如喜茶于2023年推出喜鹊咖，沪上阿姨推出沪咖·东方拿铁，本来不该有推出功夫咖品牌，均瞄准“咖啡产品中式化/本土化”方向，以茶咖为主要卖点。

但与果咖面临相似的难题是，作为阶段性热门品类，茶咖市场也尚未出现被验证成功的专门店品牌模型。

“大部分的茶和咖啡都不太搭，目前只有少量茶和咖啡搭配能有好的呈现，这就局限了茶咖产品的延展性。”比星咖啡研发负责人王小山指出。

有包括研发在内的部分行业人士表达相似的担忧：“茶咖会不会像果咖一样，是一个阶段性产品？”

蓝嘴兽咖啡创始人黄凡智认为，从用户群体方面看，茶咖的定位还不够清晰。“有人每天需要一杯咖啡，有人每天想喝奶茶，但哪些人每天需要喝一杯茶咖？”

“乳制品已经卷的差不多了，从乳品到植物基，从厚到薄，从单一到风味乳，没有更多可开发空间了。”一位行业研发人士指出茶咖出圈现象背后，是咖啡市场卷过创意特调，卷过鲜果咖啡，又在乳制品上开发到尽头后，陷入到产品“创新者的囧境”。

咖啡江湖，自2023年2月开始，9.9价格战延续至今。

当众人的目光聚焦这场以瑞幸、库迪、幸运咖、星巴克为主角的“压价战事”时，包括本来不该有、功夫咖在内的新晋中小咖啡品牌，则更多寄希望于通过产品创新与本土化发展弯道超车。

终局未定，但从目前的市场情况来看，马太效应逐步放大，留给中小品牌创新和试错的空间越来越小。

本文转载自新餐考，作者：李杨