从海底捞入局烤鱼赛道说起，烤鱼品类困局外的出路在哪儿？
最后更新于：2024-10-28 16:53:05
近日，海底捞旗下的烤鱼子品牌“喵塘主麻辣烤鱼”在天津开业。“喵塘主”运营主体为天津喵塘餐饮有限公司，该公司由四川嗨系餐饮管理有限公司(海底捞成员企业)100%持股。
筷玩思维(www.kwthink.cn)走访后注意到，该门店在设计上走的是年轻化的潮流路线，整体设计以黑金色为主，融合了工业风，营业时间从10:00到凌晨1:00。
在菜品方面，喵塘主以鲜鱼现烤为卖点，推出了包括麻辣烤鱼、翡翠青椒烤鱼、贵州红酸汤烤鱼等7种口味，此外还搭配售卖烧烤烤串、小吃、下酒小菜、酒水饮品等，目前该店的人均客单价为100元。此外，这家店还融合了酒吧、音乐等元素，晚上6点后有歌手驻唱表演。
熟悉行业的人都知道，无资本相中烤鱼？或许烤鱼需要的不是资本，而是困局外的发展出路，海底捞此次入局烤鱼赛道会不会给品类带来新的想象空间？今天，我们筷玩思维就用一篇深度干货文章详细分析下烤鱼品类的前世今生、当下发展现状以及未来可能的机会点，欢迎各位读者一起留言、讨论。
人类(甚至包括地球、地球生命)的文化及文明的开端都与水有着紧密的联系，严格来说，人类文化、文明的起源及发展可以用“河道文明”来做具象文化概括，在远古人类学会用火、游牧、渔猎、采集、刀耕火种之前，人类生存结构的早期就一直围绕着近水/水源生活区/河道而展开。
渔猎也是远古人类优质蛋白质的一大来源，比起狩猎，渔猎不需要太高的技术，更不需要复杂的群体协同，甚至进行活动所冒的危险系数也并不高。
从鱼本身来看，吃鱼是远古人类早期最为核心和高频的行为之一，如果我们把吃鱼这个事儿归到餐饮历程下，梳理整个历史发展线，我们就可以发现其中的两大餐饮创新与餐饮发展迭代的关键所在。
其一从宏观的角度，主要是远古人类对火的运用，有了火，人类的智力、文化生存结构等均有了超越质与量的绝对变化；其二从微观的角度，主要是智人对于调味料的餐饮运用(具体是对原始植物型、自然型调味料的发现和运用)，这暗示智人对自然的发现和资源转换已经超越自然本身，此为智人高级文明的一大开端。
此后，火、食材、调味料引发了厨师们关于烹饪技法的研究及发展，而代入火、鱼、调味料这三大要素，人们几乎立马可以想起烤鱼这道菜。毕竟烹饪的早期也是以烧烤/烤肉作为开端发展的，所以，烤鱼就同烧烤一样几乎植入了人类的味觉记忆和文化根源。
时至今日，烤鱼在整个餐饮业依然有它不可或缺的重要地位，在多数一二线城市的购物中心或者餐饮夜宵档口，我们依然可以见到烤鱼门店的重要性，厨师在厨房挥汗如雨(或者街边户外)的用炭火烤鱼，人们寻味而至，经营者、食客、厨师与烤鱼香、配菜的新鲜共同汇成了一道烤鱼的品类消费画卷。
值得注意的是，虽然烤鱼的文化基因极为深远，但烤鱼品类在今天也仅仅是声量高而体量小而已，我们甚至也未见有被资本重度关注的烤鱼品牌，想想确实也觉得可惜，对于这条有着远古文化优势的烤鱼，它到底是什么原因未能在当代餐饮游出一番天地呢？这值得从业者们深思。
从烤鱼的爆红到烤鱼品牌化的失利，这其中经历了什么？
从品类起源及发展的角度来看，在数几十万年前，智人吃的烤鱼和今天消费者吃的烤鱼并不是同一个物种。从烤鱼概念来看，最早的烤鱼倾向于烧烤，指的是把鱼串起来(可能会加或者不加些许调味料等)烤熟的过程，智人吃的烤鱼是干吃，到了当代，人们到烤鱼专门店吃的就几乎是“煮着的烤鱼”了(本篇文章不谈烧烤门店的串烤烤鱼)。
我国各地都有诸多非单独的烧烤式烤鱼，除了云南的香茅烤鱼、纳西烤鱼、广西的北海烤鱼之外，当代烤鱼最为典型的必然要数重庆的万州烤鱼。
我们且将万州烤鱼称为重庆烤鱼，从菜谱归位来看，它大类属于川菜，小类属于渝派川菜系。再从发展来看，重庆位于长江流域(有鱼)，又是西南枢纽(长江经济区)，再加上重庆人爱吃火锅，更有着将火锅味型发展到其它菜品的基因，总体而言，重庆烤鱼其实是综合发展出来的结果。
基于人类对鱼的喜好、烤鱼的技艺升级和火锅底料的赋能，重庆烤鱼才得以横行江湖，在“重庆江湖菜”的名录下，重庆烤鱼也是其中的鼎鼎大名式存在。
且不过多探寻重庆烤鱼的起源，我们从品类的发展来看其脉络，在90年代，随着四川厨师、重庆厨师的外走，重庆烤鱼也走出了西南、走向了全国。在夫妻店模式的早期，重庆烤鱼当时并不注重活鱼，也少见有户外烤鱼。
这主要跟餐饮店不适合养鱼有关，如果生意不好，鱼难免有死亡，所以活鱼并不是烤鱼品类最早的标签，活鱼、户外烤鱼能成为主线，这也是市场发展出来的结果。
我们来对比一下，有一些厨师/经营者因为门店的厨房缺陷、排烟缺陷等，于是就把烤鱼安排在门店外，在厨师烤鱼时引发的美拉德反应、人间烟火及烤鱼香气的带动下，户外烤鱼反而成了获客利器，由于生意极佳，门店的鱼大多能当天被消耗掉，死鱼的情况也不复存在，户外烤鱼、只用活鱼也居然成了意外的获客方法。
到了2000年之后，烤鱼标签升级为烤活鱼，门店户外烤鱼也成了重庆烤鱼的一大标准动作。此时的流程并不复杂，一条鱼从宰杀到烤制，再到铁板加热，一份美味就制作完成了。
此处我们先来简单总结下重庆烤鱼的发展，在筷玩思维看来，烤鱼品类的第一个转变是厨师外走，此举为其埋下了全国化发展的文化因子；伴随着经营，门店阴差阳错也让活鱼、户外烤鱼成了品类发展的第二个转变；第三个转变则在于烤鱼从单一菜品升级为综合菜品，比如烤鱼上菜的铁板过去只是为了加热和保温，到后期就有了炖煮功能，一些豆腐、蔬菜等则被加到了烤鱼板上，以此共汇成一道大菜。
烤鱼是如何兴衰的呢？2014年是烤鱼品类的爆发开端，这个时间有两个大的趋势变化，其一是多数优质餐饮门店逐步从街边店走进商场，其二是资本开始与餐饮品牌频频接触。
要完成从街边店到商场店的转型，它有三个限制条件：(品类/品牌)知名度、(消费)刚需、(门店)品牌化。对于知名度与刚需，烤鱼当然有这两个特性，但从品牌化的程度来看，烤鱼的品牌化明显属于失利的状态。
之所以说烤鱼的品牌化发展失利，我们可以从周期、资本、品类这三个角度做解答。
在周期性的角度，烤鱼被关注到是在2014年，探鱼、炉鱼、烤匠均是在这个阶段诞生。
在资本的角度，除了江边城外易手美诺外，从2014到2024年，几乎未有一家烤鱼品牌被资本关注到。少了资本这一加速剂，烤鱼品类的发展也难免较为缓慢。
在品类的角度，由于烤鱼底料的早早标准化，无论是品牌店还是非品牌店，它们的产品和消费方式几乎并未有太大的区别，整个品类下也有着更多的非品牌店，这无形中削弱了从业者品牌化的必要性及能动性，综合更可见，烤鱼品类品牌化的发展失利其实也代表着品类发展的未大先衰之相。
谈烤鱼品牌化的具象特点及菜单差异
在品类品牌化的路径上，江边城外属于较早的那一批从业者，2006年，江边城外就注册了企业并率先品牌化，之后于2008年左右进入了商场，所以，也有评论认为江边城外是烤鱼品牌化开端的第一人。
由于早前曾因鱼的来源陷入了发展危机，2019年，江边城外与上海光明渔业达成合作，双方开展了关于鱼的可追溯全供应链养殖体系。而在品牌文化方面，江边城外还推出了烤鱼节。
从产品来看，江边城外主要做的是烤全鱼，门店推出了怪味烤鱼、豆豉味烤鱼、双椒味烤鱼、麻辣味烤鱼、鲜青椒味烤鱼等产品，菜单构成分为“主食+烤鱼+配菜+小吃”这四大类，我们可以将之简化为“烤鱼+配菜”，而这也基本是大多烤鱼门店的标准产品模式。
江边城外(在营门店数120家左右)的烤鱼主要用的是鮰鱼，而炉鱼则用的是湄公鱼、海鲈鱼、叉尾鮰，炉鱼的烤鱼味型主要有蒜香味、酱香味、鱼香味、剁椒味等。在鱼的产品之外，炉鱼还推出了手撕鸡、香烤猪蹄以及鸡块、酥肉等其它产品。
烤匠(在营门店数80家左右)主要在成都开店，主打产品是麻辣烤鱼，与其它烤鱼品牌不同的是，烤匠有自己的产品模式，除了烤鱼和烤鱼的配菜，烤匠还有系列碳烤产品(烧烤)、铁板产品、甜品、茶饮等，其它产品的目的也很明显，主要是为了配合烤鱼而展开。
探鱼(在营门店数350家左右)主推鲜青椒爽麻烤鱼，门店还有如重庆豆花烤鱼、火锅味烤鱼、毛血旺烤鱼等奇特产品。探鱼属于烤鱼中比较会玩的品牌，门店有19种小料的自助冰粉，关于主产品还有端上桌用伏特加点燃起火的鲜青椒爽麻烤鱼，品牌方主要通过“好吃+好玩”来打造特定的消费体验。
半天妖青花椒烤鱼(在营门店数1300家左右；去年315期间，半天妖被曝出鱼类解冻后存放过期、涮肚从垃圾桶捡回重新加工而引发争议)成立于2016年，其属于烤鱼品类门店数最多的品牌，与其它品牌的多元产品不同，半天妖的产品较为简洁，主要为“烤鱼+配菜+烧烤+自助”，半天妖的人均客单价也是多数烤鱼品牌中最低的，比如江边城外的单人份烤鱼卖到了100元左右，多数烤鱼的人均一般为90-110元上下，但半天妖的人均仅在60-90元区间。
一味一诚(在营门店数6家左右)主打重庆烤鱼，但它并不以烤鱼为全部场景，除了双拼烤鱼之外，门店还有冷串串、椒麻蛙、火山牛蛙、辣子鸡翅、口水鸡、水煮鱼等其它产品，一味一诚走的是川菜属性、餐厅属性较为明显的发展模式。
在2021年，九毛九也进入了烤鱼品类，但从体验来看，赖美丽青花椒烤鱼(在营门店数4家左右，此品牌已被太二剥离和出售)几乎就是太二的翻版。赖美丽的问世大概是九毛九对于鱼供应链的持续深化，相当于有鱼、会做鱼、有厨师，于是就开了一家烤鱼品牌。赖美丽属于后来品牌，它延续了太二的风格与玩法，同样对标年轻人，门店除了卖烤鱼，还有怪味猪颈肉、青芥虾球、慢煮牛小排、牛蛙等非鱼类产品，赖美丽属于餐厅属性明显的发展模式。
我们从整个烤鱼品类的消费情况来看，几乎所有烤鱼品牌的人均都集中在70-110元的区间，整个烤鱼品类既没有快餐品牌，更没有高端品牌，所有品牌都在同一个价格带区间生存，这可能也是烤鱼品牌们大多发展缓慢的一大根本原因。
烤鱼品类的挑战、机会点以及未来可能的发展方向是？
在发展路径方面，烤鱼+已成为主流，大多品牌或者加入了其它鱼类产品，如一味一诚推出了水煮鱼；又或者往烧烤、铁板的方向发展，如探鱼和烤匠；甚至还有往大品类回归的趋势，如福旺楼川菜·烤鱼·烧烤、琶醍一号·烤鱼川菜等品牌。
从各类非烤鱼、非鱼类产品在烤鱼餐厅冒头，这也可见烤鱼品类在获客和复购方面确实遭遇了下滑难题，但这也同时侧证了烤鱼品类的开放性及创新发展的诸多可能。
再从形式来看，烤鱼是重资产模式餐厅，从活鱼的宰杀到出品，这一系列链路的经营对厨房加工、储存以及员工技能等需要一定的要求和限制，单份烤鱼的出品也需要多个岗位协调，而这也导致了烤鱼餐厅的出品和翻台不会太高，出品和翻台不仅打消了烤鱼品类的快餐化可能(人均难以降低到30元以下)，更限制、禁锢了门店的发展体量。
最后从鱼供应链的角度来看，鱼的供应链成本高于其它肉类，鱼类的养殖地又有系列限制，多为地方属性，然而冰鲜鱼的发展也仅处于起步阶段(价格贵且品质不高)，此外，门店也难以成为活鱼的长期储存地，这就需要门店从供应商处每日进货，但在验收时，鱼的标准更是难以建立……
种种因素导致了烤鱼餐厅的全国化发展难上加难，鱼的供应链、烤鱼品类这两个条件本身都在影响烤鱼品牌的快速发展。
但对于烤鱼品牌来说，经营者的当务之急并非如何想着快速做大做强，设计好品牌的未来路径才是重中之重。
需要注意的是，一个品类应该怎么设计，光谈差异化、创新、降本提效这些通用术语并不会有用，经营者需要从品类的角度来做未来设想。
从品类的角度，烤鱼餐厅在保有分寸的情况下，可以有如下这五个发展方向：工艺最大化、核心产品最大化、品类最大化、价值最大化、主产品价值充分发展。
工艺最大化遵循的是烤鱼“烤”的工艺，在烤的基础上，餐厅可以顺延推出烧烤类、铁板类产品。
核心产品最大化遵循的是烤鱼关于“鱼”这一核心食材的最大化，其一是烤鱼味型的持续开发，其二是鱼类产品的多元化开发。
品类最大化遵循的是烤鱼上属品类的回归，如从烤鱼合一到川菜类产品、多元输出同一母库的产品，但此举需要注意分寸和契合度，典型的路径如毛血旺烤鱼等。
价值最大化遵循的是餐厅本质的回归，餐厅的价值主要在于实现其餐饮职能，让顾客吃好喝好，基于此路径，我们可以从赖美丽的其它菜品找见样本。
主产品价值充分发展遵循的是主产品优势明晰的路径，比如烤匠开发手磨豆花等来与烤鱼搭配，充分照顾顾客在吃烤鱼时的一切产品搭配需求，做到样样产品皆为烤鱼服务，但无论选择何种路径来做改革，餐厅需要把握好分寸，比如走品类最大化的川菜路径，推出的川菜产品不能把烤鱼淹没了，失去了侧重点，改革则成了改品类。
当然，我们也并非说所有烤鱼餐厅都需要改革，改与不改，这都是战术，服务好顾客，立足于市场，再到思考如何基业长青，这才是烤鱼品牌发展的战略方向。
结语
在文章最后，筷玩思维来总结下烤鱼品类的优劣势及特性。
①烤鱼是一个新现代品类，它仅有母库，但并无传统可循，这就导致品类的发展需要持续的改革与创新(此为烤鱼品类创新必要性的来源、限制)。
②翻台限制、烹饪限制、经营限制等均影响了品类的具体走向，这也导致烤鱼品类的竞争极为残酷，品类无高端更无可能有低端，整个品类都在同一个价格带下贴身竞争。
③鱼的供应链还处于发展阶段，烤鱼品牌要做大，需要从供应链侧改革下手。
④烤鱼品类有着极其高远的文化开端，但到了近代，烤鱼才翻身跃起，这是烤鱼品类的发展实情，更是烤鱼餐厅得以长久的可用文化优势。改革，需要深入烤鱼品类的文化逻辑。
总体而言，烤鱼品类还处于找发展的十字路口，在极致复杂的餐饮系统下，任何单一、通用的法子都不会是烤鱼品类的优质解决方案，品牌方需要深化品类文化优势、深明品类发展痛点，最终才能找出合理且有效的解决方案。
烤鱼类品牌现阶段需要的并不是资本认可，而是找出或构建出一条新的、长远的出路。
本文转载自筷玩思维，记者：赵刚