不玩了？又一台式奶茶下了牌桌
最后更新于：2024-10-18 08:57:09
十余年前，快乐柠檬在大陆茶饮市场一直是革新者和引领者的角色。如今，在公众视野的存在感越来越低也是不争的事实。
十八岁的快乐柠檬，日子不太好过。
极海品牌监测数据显示，截至2024年10月11日，全国在营门店数82家，距离巅峰时期的1000+门店，9成门店已关闭。
且闭店情况尚未缓和。门店变化数据显示，其90天内新开2家门店，新关14家门店，2024年全年新增门店仅11家。
这家老牌台式奶茶，在十余年前以引领者的角色首创了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、手摇柠檬茶、咸香芝士奶盖茶等产品，风靡大陆。
如今为何节节败退？
01
好喝，可惜全关了
在小红书上，有关快乐柠檬的1万多篇笔记中，大量内容与“门店闭店”相关，“倒闭”甚至成为其二级推荐栏的固定关键词。
“快乐柠檬真的要关门了吗？”
其中热度最高的是2024年9月10日一位西安用户发的笔记，内容中提到，“听说西安最后一家要关门了，刚好想吃甜品买了两杯怀念一下。八年前上班的时候和同事经常喝，为了提神，柠檬水都是加三倍柠檬，好怀念啊。”
该笔记发布后迅速发酵并引发数万网友关注和讨论，不少网友感叹，猛然间所在城市的快乐柠檬“竟全倒闭了”。
上述这家西安快乐柠檬店已于9月中旬闭店，这只是快乐柠檬“全面崩塌”的一个缩影。
打开快乐柠檬点单小程序，可见全国共77家门店，其中十余家显示“已休息”或是“暂停营业”，且曾为品牌门店网络分布较密集的一线城市如北京、上海门店数已变成个位数，而在广州、深圳、湖北等市场已经彻底退出。
餐考君关注到，和不少茶饮品牌闭店消息下“唱衰声”一片不同的是，大多消费者对快乐柠檬的“消失”表达惋惜。
点赞最高达到1.6万的评论中提到，“我们这的全部关闭了，真可惜，他们家的蛋糕奶茶真的很好喝。”
在评论区不少人表达了相似的看法，如“多年前在迪士尼小镇无意间买了一杯蛋糕奶茶，一口下去惊为天人。”“快乐柠檬的岩盐芝士系列巨巨巨好喝，不要离开啊。”“初中就开始喝蛋糕忌廉珍珠奶茶，我的最爱”。
据了解，网友们提到最多的两款单品，可以称的上是行业的“开山之作”，不仅让快乐柠檬在大陆市场站稳脚跟，并成功穿越十余年生命周期，还一度成为各品牌竞相模仿的标杆。
界面新闻也曾如此评价其成功：“在快乐柠檬做出第一杯蛋糕奶茶的2007年，中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店时代。
它推出岩盐芝士系列的2009年，国内消费者第一次发现，原来咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此时距离喜茶和奈雪的茶诞生，还有3年。”
有人不禁发出疑问：大家都说好喝，为啥会倒闭？
02
昔日创新王者，困于“内卷”
快乐柠檬创始人吴伯超来自台湾，进入茶饮行业近30年。
面对如今的茶饮环境，他曾言30年河东30年河西，“今天，活着不是谦虚，是真的要活下来。”而其创办的餐饮集团雅茗天地，在财报中更是用“严重内卷”来形容快乐柠檬在大陆市场的境况。
事实上，如果往回看，快乐柠檬在大陆茶饮市场一直是革新者和引领者的角色。
1996年，吴伯超在上海复旦大学附近开了第一家名为“仙踪林”的门店，也是快乐柠檬的前身。
彼时，内地茶饮行业还处于“粉末时代”，奶茶店以夫妻小档口为主流，一杯奶茶3-5元，由奶茶粉和开水冲泡而成。仙踪林选择复制台式珍珠奶茶加小吃的商业模式，对产品和原料进行升级，尽管一杯奶茶卖到12元，仍吸引大批白领和学生群体。
为什么做快乐柠檬？
吴伯超介绍，“2006年，大陆房租高涨，我预见到大店铺小型化的趋势；另一方面，街边小档口3-5元的外带茶饮很多白领不敢喝。面对茶饮市场这种情况，很少人愿意投入进来，标准化的程度很低，我觉得这个时间节点一定要进入。”
这一年，快乐柠檬正式成立，门店均为小店模型，店内还开辟出明档水吧——将吧台做低，消费者能看到三个滤水器，以及茶叶现煮等制作过程。
同年，快乐柠檬还在推进茶饮标准化。参照咖啡机，吴伯超与厂商共同研发煮泡茶一体化的新式茶饮机，“（至少能保证）第一杯到一百杯做得标准，这就够了，我们买了500台，进入茶饮市场。”
创新基因，是快乐柠檬品牌从0-1发展中，引以为傲的优势。
创立之初推出手摇茶饮品比2020年爆红的手打柠檬茶早了14年，“2007年做了蛋糕奶茶；2008年的时候，我在外国看到米其林甜品，发现把奥利奥的碎片加在冰淇淋上的方式，我们推出了盆栽奶茶；2009年率先推出了岩盐芝士绿茶，现在（市面上）很多的版本应该是我们第一代研发的版本；2010年我们有了曲奇奶茶等等，一路发展。”吴伯超在接受媒体采访时曾说道。
此后，通过直营与特许经营并行的模式，快乐柠檬迅速在全国铺开。2014年，快乐柠檬母企雅茗天地在台湾证交所上市，成为第一个上市的茶饮企业。
2019年，品牌迎来了巅峰时期，据母公司雅茗天地财报，其营业收入达22.2亿新台币（约合5亿人民币)，税后净利润1.29亿元新台币（约合2900万人民币)；2020年，门店数突破千店，达到1105家。
茶饮市场的格局变化也出现在这一时期。
彼时以喜茶、奈雪的茶为代表的一大批新式茶饮品牌崛起，开始抢食快乐柠檬的生存空间。
据《2019中国茶饮十大品牌榜》显示，排名前三的分别是喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城。公开资料显示，当年，喜茶已在43个城市开出390家门店，项目负责人透露门店平均每天卖出近2000杯，单店单月营业额平均在100万元以上。
3年后，2022年，雅茗天地营收8.01亿新台币（约合1.81亿人民币)，同比下降45%；亏损2.8亿新台币（约合6400万人民币)，同比下降197%；2023年前三季度的营收为5.9亿新台币（1.3亿人民币），同比下滑7%。
集团直接在报告中称除疫情影响外，近年中国大陆餐饮市场过度竞争“内卷”，消费环境变化，产业竞争态势恶化导致营运成本大增，严重侵蚀获利表现。
2023年10月，雅茗天地宣布出售子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权，出售金额为11.2万美元，目前快乐柠檬由上海仙踪林餐饮100%控股。
03
快乐柠檬，还能快乐吗?
从消费端近年的反馈中，不难发现快乐柠檬“败退”的端倪。
“别家都在搞鲜果茶、鲜奶茶，它家还是果酱、奶精自然就不行了。”“当他家毫不避讳地直接将两勺奶茶粉冲水后，我就放弃喝这个牌子了。”“小时候猛喝快乐柠檬的全糖蛋糕奶茶，现在不另外加糖都感觉齁甜。”
当高端化、健康化茶饮产品逐渐成为市场主流，曾经的忠实粉丝从“嗜甜”转向“抗糖”，快乐柠檬所代表的小甜水类台式奶茶日渐式微。
粉丝们怀念蛋糕奶茶、岩盐芝士系列产品的另一面，是快乐柠檬此后十多年来再无有记忆点的爆品出现，有不少人感叹“最好喝的还是十年前的菜单”。
在快乐柠檬官网简介中，也仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品；据相关媒体报道，在产品上新上，2023年快乐柠檬仅推出了约7款新品。
如今新茶饮赛道的竞争还在加剧，不论是门店规模、供应链、定价策略还是营销宣传上仍不断“内卷”。
快乐柠檬在公众视野的存在感越来越低是不争的事实。
2024年，快乐柠檬发展策略也有所变化。
4月，其官方微信公众号发布文章《快乐新装，闪亮升级》，提到在快乐柠檬成立18年后，对品牌进行焕新升级，logo优化为“带着亲切笑容的黄色柠檬头，向全世界微笑”，全新slogan调整为“快乐柠檬，点亮快乐，做你身边的快乐搭子。”
同时门店和产品的包装设计也都做了相应的调整，并推出了全新的餐车模式，并在文末强调邀请加盟伙伴亲身体验。餐考君关注到，目前在广州等城市，餐车已陆续上线，售卖包括柠檬茶、果茶、奶茶、气泡水、沙冰、咖啡等多款产品，单杯售价在7-14元左右。
值得一提的是，此后快乐柠檬门店端进行了产品焕新，强调“轻”概念，推出茉莉轻乳茶、奇兰轻乳茶等原叶轻乳茶系列。
可见，老牌台湾茶饮不得不向目前减糖减脂的新式轻乳茶产品看齐。
就品牌的经营策略上，雅茗天地曾提到，未来，快乐柠檬将以品牌授权模式发展，由代理人负责品牌经营及业务拓展，而该集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。
据悉，2013年，快乐柠檬在首尔开店，之后又相继进入纽约、波士顿、伦敦、旧金山等地。根据其官方社交媒体显示，目前快乐柠檬在全球拥有门店2000多家。
当国内茶饮市场日趋饱和，对快乐柠檬而言，或许海外市场的想象空间会更大。
本文转载自新餐考，主笔：李杨